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蒙牛新品转战微商渠道,能否玩转新零售?
宝胜娱乐时间:2018-09-18


站在“新零售”风口,越来越多的传统企业开始涉足新零售渠道。9月17日,北京商报记者从经营蒙牛慢燃纤维奶昔牛奶(以下简称“慢燃”)的一位微商处获悉,9月底蒙牛将有一款新品再次在朋友圈亮相。慢燃在朋友圈上市已有半年之久。自进入2018年以来,蒙牛就开始频繁推新,在“双千亿目标”与行业竞争的背景下,蒙牛将新品转战微商渠道。中国食品产业分析师朱丹蓬分析认为,蒙牛“新零售”电商渠道的开拓,是满足全渠道运营的战略目标,更加对接新生代的购物思维。不过,也有业内人士分析认为,《中华人民共和国电子商务法》(以下简称《电商法》)将在2019年1月1日正式实施,蒙牛作为传统企业,在“新零售”的机遇与挑战下,首次试水微商,还需要解决诸多问题。

试水新渠道

进入微商圈已有半年的慢燃在微信朋友圈逐渐火热起来。据了解,北京优选千通技术公司是慢燃全国唯一经销商,北京三多网络传媒科技有限公司负责品牌推广。

根据蒙牛的规定,这款慢燃产品只能在微信朋友圈进行售卖,并未授权第三方电商平台。“城市经理代理需要拿3552元共24箱货,城市合伙人需要拿1.536万元共120箱货,高级合伙人需要拿19.44万元共1800箱货,目前,不再招收高级合伙人。值得注意的是,城市经理只能赚零售价,城市合伙人以上的代理可以赚零售差价和下级差价,代理可以将慢燃嫁接到实体商超、减肥中心、美容中心、药店、健身房中心等进行实体店铺货。”该微商表示。

另一位微商表示,“蒙牛对代理没有销售数量要求,但是需要代理积极配合公司天天发朋友圈,这样出货比较容易,如果需要线下铺货需要实体店必须有代理的授权书,9月底蒙牛还会宝胜娱乐新品,而且蒙牛其他产品也会偶尔‘客串’一下微商渠道,以后将会有越来越多的新品通过微商渠道进行售卖”。

一位不愿具名的业内人士分析认为,微信已经构建起非常完整的“商业基础设施”,可以展示商品、支付、进行售前售后服务。随着互联网的快速发展,“朋友圈”已经成为生活中不可缺少的一部分,目前在抖音、快手等直播平台,各主播都开始进行微商推广,目前,微商已经拥有了大批粉丝。

《2017中国微商行业发展报告》的数据印证了上述说法,2017年微商从业人员规模突破2000万人。此外,有数据显示,微商市场交易规模在2017年已经达到了近7000亿元,据业内人士预测,未来微商将有约20万亿元的市场潜力。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,蒙牛试水微商是由于中国传统企业受新零售电商渠道冲击较大。不仅是蒙牛,包括娃哈哈、达利等企业都开始布局微商渠道。“传统企业专长在传统渠道,转战微商渠道是寄希望新渠道来扭转传统渠道的颓势。”

“双寡头”之争

在乳业专家宋亮看来,目前中国乳制品市场已经呈现出伊利与蒙牛的“双寡头”格局。“两家企业目前的产值已经占到整个中国乳制品行业产值的1/3。不久前,伊利和蒙牛都公布了2018年上半年财报,伊利与蒙牛营收差距拉大至54.68亿元,占去年全年差额的69.2%。上半年伊利营业总收入399.43亿元,同比增长19.26%;蒙牛销售收入344.74亿元,同比增长17%。上半年伊利实现净利润34.69亿元,同比增长2.43%;蒙牛净利润15.62亿元,同比增长38.49%。

在业内人士看来,蒙牛频繁推新与行业龙头之争也不无关系。作为在乳业争夺龙头地位的竞争对手,伊利和蒙牛一直在产品上相互较力,都想在产品上引领市场发展。此前,蒙牛、伊利在产品以及渠道上处于高度重叠,虽然产品的概念略有不同,但整体包装、口感均没有明显拉开太大差距,原料成本也没有明显差距,因此各级渠道利润也大同小异。

伴随互联网的快速发展,传统电商流量红利渐失,零售新渠道成为各大品牌和零售巨头竞相布局的重点市场。在“互联网+”的刺激下,蒙牛新品便开始以社交新零售模式进入众人视野。

此次推出的慢燃对蒙牛的意义不言而喻:慢燃+微商的模式,可以重建传统企业与互联网和消费者的关系,利用互联网和粉丝效应,以社交媒介为工具,打通营销链和供应链,建立多场景营销,并实现“云库存零囤货”。

不过,在品牌营销专家路胜贞看来,单纯依靠电商,蒙牛对伊利不会形成竞争威胁。“蒙牛进入微商渠道说明在传统渠道发力空间已经有限,业绩增长压力较大,进入微商,蒙牛面对较大的挑战来源于产品价格的挑战和产品功能性的诉求能否合理地被消费者接受。”